UTM Parameter 관리가 귀찮아지는 순간
이전 글을 먼저 보고 오시면 이해가 빠릅니다.
(바쁘신 분들은 바로 아래로 내려가서 스프레드시트 복사하세요!)
퍼포먼스 마케팅을 위해 UTM Parameter를 통해 각각의 마케팅 채널에서 집행한 마케팅 활동의 성과를 파악합니다.
그래서 마케팅 실무자는 UTM 매개변수를 필요한 지점에 심고, 그 성과를 구글 애널리틱스 또는 여타 Analytics 툴을 활용하여 추적하는 과정은 일회성으로 그치지 않고 끊임없이 반복합니다.
디지털 마케팅, 그리고 퍼포먼스 마케팅에 익숙한 마케터들은
1) 각 채널별 성과를 비교 분석하기 위해
2) 단일 채널 내의 광고 소재별 성과를 비교 분석하기 위해
UTM Parameter를 심는 작업을 합니다.
새로운 광고를 집행하기 시작한다거나, 네이버 키워드 검색 광고에 새로운 키워드를 추가한다거나
UTM 매개변수를 일정한 규칙에 따라 제작하는 일은 약간 귀찮습니다.
만약 내가 몸담고 있는 기업이 활용하는 마케팅 채널 믹스(Marketing Channel Mix),
즉 광고하는 채널 조합이 아래와 같은 대표적인 채널들이라면, 그나마 다행입니다.
- 네이버 광고 (Naver Search Ad)
- 구글 광고 (Google Ads)
- 페이스북/인스타그램 (Facebook/Instagram)
- 카카오 비즈니스 (Kakao for Business)
왜냐하면 위의 채널들은 그나마 UTM Parameter 관리가 수월하기 때문입니다.
예를 들어, 네이버 광고는 자동으로 파라미터를 붙여서 광고를 통해 들어온 트래픽을 구분해줍니다.
위 이미지처럼 네이버 광고 시스템을 활용할 때에는 캠페인 설정에서 자동 추적URL 파라미터를 선택해두면,
불완전하지만 마케터의 UTM 매개변수 관리 부담을 조금은 덜어줍니다.
그럼에도 UTM Parameter 관리에 문제가 발생합니다. 자세히 살펴보겠습니다.
네이버 광고 시스템이 제공하는 자동 추적URL 파라미터는 제가 이전 글(성과 추적을 위한 UTM parameter란?)에서 정리한 것과 모양새가 다릅니다.
네이버에서 제공하는 UTM 매개변수는 아래 링크를 통해 확인하실 수 있으니, 따로 서술하지는 않겠습니다.
네이버 광고
saedu.naver.com
그래서 필요에 따라 UTM 매개변수를 직접 심어줘야 할 일이 생깁니다.
그러면 자연스레 생기는 의문이 있습니다.
내가 활용하고 있는 광고 키워드가 수천 수만 개인데 어느 세월에 하나하나 개별적으로 매개변수를 심지?
콘텐츠 마케팅을 한다면 더욱 번거로운 UTM Parameter 관리
소비자들의 변화로 예전보다 콘텐츠 마케팅이 중요해진 지금, 자체적인 콘텐츠를 지속적으로 생산하면 UTM Parameter에 대한 관리의 번거로움이 다시 대두됩니다.
블로그, 포스트, 페이스북, 인스타그램, 트위터, 카카오 플러스친구 등의 채널을 통해
콘텐츠를 발행하기 시작하면, 해당 채널에서 전환되는 유입 트래픽을 측정해야 합니다.
예를 들기 위해, 블로그를 운영하여 제가 의류를 판매하는 쇼핑몰로 잠재 고객을 유입시킨다고 가정하겠습니다.
블로그에서 제가 판매하고 있는 제품에 대한 콘텐츠를 아래처럼 작성합니다.
요즘 추워지는 날씨 때문에 많은 분들이 기모 처리된 후드티를 찾고 있죠?
기모는 이러저러한 이유로 요즘 같은 간절기에 입고 다니기 좋은데요.
....(중략)...
지금 세일 중인 간절기용 기모 후드티
이번 주까지 진행되는 10월 세일,
오른쪽의 세일 아이콘을 지금 바로 클릭하세요!
게시하는 콘텐츠마다 하나씩 달아준다고 생각하면 다시 자연스럽게 같은 생각이 문득 떠오릅니다.
어느 세월에 하나씩 다 달아주지? 이거 엄청나게 쌓이면 어떻게 관리하지?
UTM Parameter 생성 및 관리하기
저 역시 마케팅을 진행하면서 위와 같은 문제로 UTM 매개변수 생성 및 관리의 번거로움을 느꼈습니다.
그래서 제가 만들어둔 간단한 시트와 함수를 공유하고자 합니다.
우선 간단한 사용법부터 알아보도록 하겠습니다.
0. 위 시트에서 활용할 함수는 add_utm 라는 자체 제작 함수입니다.
스프레드시트를 직접 만드시면 활용할 수 없는 함수이기 때문에, 공유하여 사용하시면 됩니다.
UTM 매개변수를 추가한 URL 생성을 위해 필수적인 값은 다음과 같습니다.
- 목표 URL
- 소스 (utm_source)
- 매체 (utm_medium)
- 캠페인 (utm_campaign)
그래서 위 4가지 중 한 가지 값이라도 비어있을 경우, 필수값을 입력해 달라는 경고 메시지를 띄웁니다.
이 정도로 add_utm 함수에 대해 인지하고 다음 단계로 넘어갑니다.
1. 가장 먼저 마케팅 채널을 선택합니다.
현재는 대표적인 채널 위주로 드롭다운 형태로 만들어 두었습니다.
네이버와 네이버 블로그, 포스트, 카페, 그리고 페이스북/인스타그램, 카카오, 구글 중 URL을 활용할 마케팅 채널을 선택하시면 됩니다.
제 기준으로 마케팅 채널 목록을 만들어 두었는데, 필요하신 분은 스프레드 시트 메뉴에서 '데이터 > 데이터 확인'을 통해 변경하시기 바랍니다.
2. 광고 혹은 콘텐츠로 사용자를 유입시키려는 URL을 입력합니다.
URL을 입력할 때, 경험 많은 마케터 분들은 아시겠지만 "?"의 존재를 확인해야 합니다.
UTM 매개변수 생성에 있어서 ?의 존재 유무에 따라 매개변수가 붙는 형태가 조금 달라지기 때문입니다.
2) www.coupang.com/vp/products/1271896739?itemId=2276717247&vendorItemId=70273879424
단순하게 이야기하면
1)의 경우, UTM 매개변수를 붙일 때 ?가 따로 추가되고
2)의 경우, UTM 매개변수를 붙일 때 곧바로 &를 사용하여 붙여주면 됩니다.
이 차이가 이해하기 어렵다면, 지나가셔도 괜찮습니다.
이미 add_utm 함수에 각 케이스를 적용했기 때문입니다.
굳이 설명하지 않아도 되지만, 예외적인 상황을 걱정하는 분들이 있으리라 생각되어 서술하였습니다.
어찌 되었든 광고하고자 하는 페이지 URL을 입력하면 2단계는 완료입니다!
3. UTM Parameter 값들을 각각 입력합니다.
utm_source와 utm_medium, utm_campaign 값은 대개 다들 비슷하게 사용합니다.
이미지에 제가 적어둔 것과 똑같을 필요가 없고, 각자의 규칙에 따라 일관적으로 작성하면 됩니다.
다만, 혼자 마케팅을 하는 것이 아니라면 팀이나 회사 전체에 통일된 규칙을 따라야겠죠?
utm_term이나 utm_content는 경우에 따라 사용하는 선택적 옵션입니다.
이를 함수에 적용하였기 때문에 이 두 가지 매개변수의 값은 비워두어도 URL 생성이 잘 이루어집니다.
4. add_utm(범위)를 최종 URL 칸에 적용합니다.
위 이미지에서 보이는 것처럼 B열부터 G열까지 모두 범위에 포함시켜서 함수를 적용합니다.
그러면 최종적으로 아래와 같은 UTM 매개변수가 붙은 URL을 생성할 수 있습니다.
그리고 이렇게 생성된 URL 리스트를 기록으로 남겨두면 관리는 덩달아 쉬워집니다.
새로운 URL을 생성할 때에도 이전에 만들어둔 UTM 매개변수 값들을 확인하면,
같은 채널에는 동일한 값을 심어줄 수 있어서 GA와 같은 데이터 분석 툴에서 여러 값이 섞이는 일이 없어집니다.
마치며
사실 UTM Parameter를 간편하게 심어주는 툴은 비용만 지불한다면 훨씬 쉽게 해낼 수 있습니다.
또 많은 기업에서 활용하는 구글 애널리틱스도 어느 정도 선까지는 매개변수 없이도 알아서 데이터를 분류합니다.
하지만 좀 더 정확하고 세밀한 마케팅 활동의 성과 측정 및 분석에는 직접 UTM 매개변수를 심는 노력이 필요합니다.
그리고 일관된 규칙을 유지하기 위해 스프레드시트 혹은 다른 문서 형태로 UTM 값에 대한 정리를 하는 작업은
꼭 필요한 일입니다.
제가 직접 만든 시트를 자유롭게 변형하여 자기만의 UTM Parameter 관리 시트를 만들어 나가시고,
공유하는 시트가 유용하게 쓰이길 바랍니다.
부족한 글 읽어주셔서 감사합니다. 여러분의 공감과 댓글은 제게 큰 힘이 됩니다.
아래 링크 클릭하여 시트 공유하시기 바랍니다!
(공유용) UTM 관리 시트
URL 제작 및 기록 URL 생성용 시트 사용함수: add_utm(범위) MKT 채널,Website URL,Source,Medium,Campaign(Name),Term,Content,최종 URL 필수값을 입력하세요!
docs.google.com
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